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对标管理经典案例(二)

2013年04月25日 08:55  点击:[]

万科:紧跟领先者

    最初的10 年里,万科解决了生存问题,并尝试多元化发展,第二个10 年,万科实现了由多元化向专业化的转变,并在国内房地产行业取得重要地位。一次公司内部会议上,万科董事、总经理郁亮代表管理层首次提出,万科有意以美国最优秀的房地产开发商之一——Pulte Homes 公司作为新的标杆企业。

    新标杆精神之一:关注投资者利益

    就万科而言,Pulte Homes 公司这一新标杆的核心精神在哪里呢?“相当重要的一点,是公司对投资者,股东利益的关注。”曾负责万科财务融资工作十余年的郁亮,几乎不假思索地回答。

    2003 年度,该公司营业收入是万科的12倍,利润接近万科的10倍,净资产收益率则约为万科的1.6 倍。经过认真分析,万科提出投资者关系管理四个基本做法:第一,保持持续良好的增长性;第二,给投资者长期稳定的回报;第三,在资本市场运作及公司融资策略制定时充分听取中小股东的意见;第四,重视投资者关系。万科从维护中小股东利益的角度出发,对原方案中的发行规模、转股溢价幅度、向下修正条款、回售条款和提前购回条款都进行了重新修改,使董事会最后通过了被认为是“迄今为止市场上最有利于中小股东的发行方案”。毫无疑问,关注投资者利益,对全体股东负责,已经成了万科向Pulte Homes 公司看齐时的一项主要指标。

    新标杆精神之二:细分客户市场

    20年来,强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程中。对进行大规模跨地域经营的Pulte Homes 公司与万科来说,同样面临着每一个局部地区内强势企业品牌对全国性企业品牌的有力挑战,客户的品牌忠诚度如何,往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。万科要继续发展和提高,借鉴标杆企业这方面的成功经验是理所当然的。

    迄今,万科已成为全国性知名品牌,而Pulte Homes公司全美市场占有率高达4%,能做到这一点,体现了Pulte Homes 公司对各个细分客户市场全面把握和积极渗透的能力。

    与目前国内仅把楼盘粗略地分为高、中、低档房的状况不同,美国房地产已细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长者置业四大块,Pulte Homes 公司是全美惟一一家在上述所有细分市场中均提供主流产品的开发商。

    万科已经注意到,中国现在60 岁以上人口超过了10%,开始进入老龄化社会阶段,这为房地产企业带来了一部分类似美国情况的活跃长者置业的新市场,这个市场具有良好的成长性。当万科决定着手研究开发针对此类市场客户的产品,Pulte Homes 公司在这方面的成功开发经验,可谓恰逢其时。

    郁亮坦言,在不断变化的市场环境中,确立PulteHomes公司这一新标杆,对其进行全方位的研究、理解和学习,将为迈进第三个10 年的万科提供一个有助于在提高企业效益的基础上实现规模增长的更为理想的参照系。

 

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